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泛旅游时代,营销从“心”出发
发表时间:2016-01-14 16:07 查看次数:59
——“灵秀湖北”取智业内大家
  现场抽奖、推出优惠线路、打亲情温情牌……在20日落幕的第七届华中旅游博览会上,各参展商使出浑身解数,营销各自的品牌和路线。
  当柯达被数码占领、零售业遭遇电商、金融遭遇支付宝……在经济转型、传媒裂变、旅游消费多元化的时代背景下,传统的旅游营销方式也面临冲击,我省的旅游品牌营销如何应对?如何释放品牌集聚效应,促进旅游业发展?
  18日,“2014年湖北旅游品牌营销升级发展论坛”举行,来自全国的业内专家畅所欲言,献言建策。
 
“泛化”旅游时代,“极化”品牌营销
  “目前,已经进入了‘泛旅游时代’。表现在旅游人群的大众和专业;旅游消费方式的多元和个性;旅游信息获取途径的网络化、数据化;旅游资源的模糊化、融合化。”湖北省旅游局局长钱远坤在论坛中提出了“泛旅游时代”的概念。
  他认为,在这样的背景下,要紧扣时代特征,找准旅游各要素中影响力最大、辐射力最强的“极点”,实行有目标的“点对点”精准营销,最终使品牌的营销达到“极致”。这意味着,要紧扣“产品的卖点、人群的重点,渠道的节点”进行营销。
  “比如,去年我们抓住‘一江两山’精品线路这个‘极点’,在携程、途牛等专业网站上一推出就大卖,每周发团300多人。因为这个产品抓住了游客深层的文化体验需求,其中,湖北的文化是最大的卖点,也是灵秀湖北的品牌之源。”钱远坤解释说,在产品“卖点”层面,要一切围绕游客的需求来展开,进行产品细分,从过去“卖景点”转向“卖景点”、“卖交通”、“卖文化”、“卖空气”、“卖服务”。在人群“重点”层面,不同的产品针对不同的人群进行营销。比如,针对“驴友、摄友、文友、骑友、佛友”等,可以分门别类地组织特色产品,进行重点营销。在渠道“节点”层面,要善于充分利用传统的、现代的,线上的、线下的各种平台和载体进行营销。
 
高铁时代,整体打造旅游城市抢先机
  “2020年,中国将建成‘四横四纵’高铁体系,今后将以‘高铁之国’形象屹立世界,必将带动旅游业深度发展。”北京交大旅游管理系主任张辉称,高铁正在改变旅游的固有模式,使旅游发展格局从“行政区域”向“交通区域”转变。湖北要把握自身交通优势,抢占高铁旅游的时代先机。
  2009年,京广高铁的开通,让我省率先进入了“高铁时代”。我省旅游业敏锐捕捉机遇,推出“高铁游”,实现了我省从旅游集散地向旅游目的地的转变。经过多年的发展,我省的高铁游也日渐成熟,收获颇丰。通过“灵秀湖北新快线”系列营销活动,以武汉为中心的4小时高铁旅游经济圈已基本形成。无论是3月的武大樱园,还是周末的武汉江滩,操着南北不同地方口音的高铁旅游团队已与武汉市民融为一体。
  然而,仅有黄鹤楼、武当山等高等级景区,湖北就能在高铁旅游的激烈竞争中占有支点优势吗?
  面对“高铁旅游时代”,张辉为湖北旅游提出了六点建议:调整经济结构和管理机制,使旅游要素市场化;要将各地各自为政的“景区开发”转向整体打造“旅游目的地”,散客服务等城市建设按照旅游城市的标准打造;要从“旅游资源”向“旅游产品”开发,加快旅游产品的研发;从打造“旅游要素”转向打造“旅游产业链”;加速旅游产业的融合;旅游开发要从“硬件”开发转向“软环境”开发。
 
多元时代,旅游品牌营销要从“心”出发
  “我什么都见过,你如何打动我?”在当前新网络媒体时代,如何取悦见多识广、日渐理性的“泛化”旅游消费者?奥美世纪华北区副总经理王川提出,以消费者为中心的跨媒体应用是应对传播转型的关键。
  “中国社会是由无数的圈层构成的,品牌营销要聚焦以消费者为中心的‘圈层文化’。”中国商务广告协会4A理事会特聘讲师吴林指出,要用这个圈层中的核心人物的影响力,用他的个体体验,辐射圈层中其他的人。
  我省首批“灵秀湖北体验师”验证了吴林的说法。他们正在武当山旅游,不断将途中见闻与自己的20多万线上粉丝互动,引发共鸣。
  “这是一股不可小觑的口碑力量,让体验师们为景区代言,引发粉丝的向往和参与,正是我们关注旅游者需求的重要途径,也是我们营销创新的一个尝试。”省旅游局副局长李开寿说。
 
区域竞合,带动中部省份联动发展
  “建立华中游客集散中心尤为必要。”湖北大学区域规划研究所所长张立明建议,将武汉加快建设成为一个集咨询、集散、休憩、线路供应餐饮和住宿等综合服务的集散中心,带动全省和中部省份联动发展,辐射长江中游城市群。
  “武汉完全有能力成为中部旅游集散中心,只要做好公共服务,旅游城市之间更多将是合作,而不是竞争。”张辉表示,大区域与小区域、相邻区域与跨界区域的联合已成为学界、业界共同关注的话题。武汉要做的,就是要尽快增加新的旅游要素和旅游主题园区,加快建设散客服务体系,使武汉首先成为中部旅游集散地。
  可喜的是,武汉在区域旅游的合作发展上已有动作,连续2年的5·19中国旅游日,武汉都邀来湖南、江西、安徽三省省会城市旅游部门与旅游企业负责人,共同推进中三角的旅游合作。今年,中三角旅行社联合体大联盟正式成立,为三省区域旅游联动提供了坚实平台。

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